วัดผล LINE audience activation

เอกสารนี้ช่วยให้ทีม marketing เข้าใจ customer journey ของแคมเปญที่พาคนจากโฆษณาเข้า LINE OA แล้วค่อยแปล journey นั้นเป็น event และ metric ที่ควรใช้ใน report

หลักสำคัญคือ อย่าใช้แค่จำนวนเพิ่มเพื่อนใหม่เป็นตัวเลขเดียว เพราะบางแคมเปญไม่ได้สร้างแค่เพื่อนใหม่ แต่ยังพาเพื่อนเก่ากลับมา หรือทำให้เพื่อนเดิมกลับมา engage กับแบรนด์อีกครั้ง

Customer journey

ก่อนดู event ให้เริ่มจาก journey ง่ายๆ นี้ก่อน:

ถ้าเขียนเป็นภาพรวมสั้นๆ:

Click → LINE audience activated → แชทกับแบรนด์

ดังนั้นตัวเลขที่สำคัญไม่ใช่แค่ “มีคนคลิกกี่คน” หรือ “เพิ่มเพื่อนใหม่กี่คน” แต่คือแคมเปญพาคนที่มีคุณค่ากลับเข้าสู่ LINE audience ได้กี่คน และคนเหล่านั้นเป็นประเภทไหน

ระบบส่ง event อะไรไปบ้าง

AdWaffle ส่ง event ออกไป 2 กลุ่ม กลุ่มแรกช่วยให้เห็นว่า flow ทำงานถึงขั้นไหน ส่วนกลุ่มที่สองคือผลลัพธ์ที่ควรใช้วัด performance ของแคมเปญ

Event สำหรับดูทางเดินของคน

event กลุ่มนี้ช่วยตอบว่า “คนเข้ามาถึงตรงไหนแล้ว” เหมาะกับการตรวจ funnel และ debug

Event สำหรับวัดผลลัพธ์ทาง LINE

event กลุ่มนี้คือสิ่งที่ทีม marketing ควรใช้เป็น conversion หรือเป็นตัวเลขหลักใน report

ถ้าพูดแบบมือใหม่: event กลุ่มแรกบอกว่า “คนเดินมาถึงจุดไหน” ส่วน event กลุ่มที่สองบอกว่า “แคมเปญสร้างผลลัพธ์อะไรให้ LINE OA”

Metric ที่ควรใช้จริง

หลังจากรู้ว่า event มีอะไรบ้าง ถ้าต้องดู performance ของแคมเปญในมุม marketing ให้เริ่มจาก 5 metric นี้ก่อน ไม่จำเป็นต้องเอาทุก event ไปโชว์เป็น KPI หลัก

LINE audience activated คือผลรวมของ New friends, Returning friends และ Existing friends engaged

Cost metric ที่ควรอ่าน

ในมุมการตัดสินใจเรื่องงบ ไม่จำเป็นต้องดู cost ต่อทุก event ให้ดู 2 ตัวนี้ก่อน

ถ้า Cost / new friend ดูแพง แต่ Cost / activated LINE user ยังดี แปลว่าแคมเปญอาจไม่ได้สร้างเพื่อนใหม่เยอะ แต่ยังมี value จาก returning friends หรือ existing friends engaged

Funnel ที่ควรสื่อสาร

ให้สื่อสาร funnel แบบนี้ใน report:

1. Clicks — คนที่คลิก tracking link จากแคมเปญ
2. LINE audience activated — คนที่เกิด outcome บน LINE
3. Breakdown ของ activated audience
   • New friends — เพื่อนใหม่จากแคมเปญ
   • Returning friends — คนที่เคยเป็นเพื่อนหรือเคยบล็อก แล้วกลับมา
   • Existing friends engaged — เพื่อนเดิมที่กลับมา engage จากลิงก์

ตัวเลขกลางทางอย่าง LIFF open หรือ LINE identified users ยังมีประโยชน์ แต่ควรอยู่ในส่วน debug หรือ funnel health ไม่ใช่ metric หลักของผู้บริหาร เพราะมันยังไม่ใช่ผลลัพธ์ทาง marketing

Event ที่อยู่เบื้องหลัง metric

เมื่อต้อง map metric ใน report กลับไปหา event ให้ใช้ตารางนี้

ทำไมยังมี adwaffle_line_friend_add

adwaffle_line_friend_add คือ raw event ที่บอกว่า LINE มี follow/add เกิดขึ้นจริงจาก webhook

event นี้ต่างจาก outcome event:

พูดง่ายๆ คือ adwaffle_line_friend_add เป็นจำนวน friend add รวม ส่วน adwaffle_line_new_friend และ adwaffle_line_returning_friend เป็น outcome ที่แยกความหมายของ friend add นั้นให้ชัดขึ้น

• ถ้าเป็นเพื่อนใหม่ ให้ดู adwaffle_line_new_friend
• ถ้าเป็นคนที่กลับมาเป็นเพื่อน ให้ดู adwaffle_line_returning_friend
• ถ้าต้อง audit ว่า LINE ส่ง follow/add เข้ามากี่ครั้ง ให้ดู adwaffle_line_friend_add

adwaffle_line_existing_friend_engaged ไม่ใช่ subset ของ adwaffle_line_friend_add เพราะไม่มี follow/add ใหม่ คนนี้เป็นเพื่อนอยู่แล้ว แต่กลับมา engage จากลิงก์

Debug events ที่ไม่ควรใช้เป็น metric หลัก

event เหล่านี้ช่วยดูว่า flow ทำงานครบไหม แต่ไม่ควรใช้เป็น primary conversion:

ตัวอย่างเช่น adwaffle_liff_identify บอกว่า identify ได้ แต่ไม่ได้บอกว่าเป็นเพื่อนใหม่ เพื่อนที่กลับมา หรือเพื่อนเดิมที่ engage ดังนั้นควรใช้เป็น diagnostic metric เท่านั้น

ควร mark อะไรเป็น conversion

สำหรับ advertising/reporting ให้เริ่มจาก event เหล่านี้:

ถ้าต้องมีตัวเลขหลักตัวเดียวสำหรับผู้บริหาร ให้ใช้ LINE audience activated แล้วแตก breakdown เป็น New friends, Returning friends และ Existing friends engaged เพื่อไม่ให้เข้าใจผิดว่าเป็นเพื่อนใหม่ทั้งหมด

ตัวอย่างการอ่านผล

ถ้าแคมเปญหนึ่งมี:

แปลว่า LINE audience activated เท่ากับ 230 คน เพราะรวมเพื่อนใหม่ 80 คน คนที่กลับมา 30 คน และเพื่อนเดิมที่ engage 120 คน

ทีม marketing ควรสรุปว่าแคมเปญนี้ activate LINE audience ได้ 230 คน โดยเป็นเพื่อนใหม่ 80 คน คนที่กลับมา 30 คน และเพื่อนเดิมที่ engage อีก 120 คน

ถ้าดูเฉพาะ New friends อย่างเดียว แคมเปญนี้อาจดูแพงเกินจริง เพราะมูลค่าจาก returning และ existing audience จะหายไปจากการตัดสินใจ